Communication externe des marques : de la réclame à l'inbound marketing

Florence Touzé et Thibaut Angelvy

Introduction de la première table ronde de la conférence-débat "20 ans d'internet : la révolution des contenus", organisée par Rue Prémion le 19 septembre 2016.

(Texte de Thibaut Angelvy, chef de projet web)

Lorsqu'on évoque la publicité, on pense d'abord à des images fortes et des slogans courts répétés en boucle. Des messages simples, impactants, qui font la promotion d'un produit en s'appuyant de préférence sur des valeurs universelles. Dans la série Mad Men, le publicitaire Don Draper résume cyniquement : "Ce que vous appelez amour a été inventé par les gars comme moi pour vendre des bas en nylon".

Mais, progressivement, la surabondance et l’exagération des messages publicitaires a fini par noyer leur efficacité tout en nivelant l'image des marques. L'originalité de la promotion d'un produit est devenue aussi importante que le produit lui-même. Les consommateurs attendent désormais des marques qu'elles proposent un univers, une expérience, une "saveur", unique et différenciante.

Pour affirmer cette image de marque, attirer et fidéliser le public à partir d'une identité forte, le storytelling et les contenus éditoriaux plus fouillés sont devenus incontournables. D'abord en s'appuyant sur la presse : dans les années 90, le publi-reportage a commencé à avoir le vent en poupe. Aujourd'hui, le native advertising, est devenu l'un des piliers de l'économie des médias. Que ce soit des pure players innovants ou des titres historiques. Mieux : les marques sont elles-mêmes devenues des médias.

Des exemples locaux

Au niveau local, l'agence Rue Prémion a par exemple travaillé pour la Caisse d'Ep BPL sur un dispositif éditorial original, Décideurs en régions. Ce bimédia national d'information économique se déclinait à l'échelle régionale avec des zooms sur le tissu économique du Grand Ouest, notamment les startups innovantes et les grands projets de territoire, sous forme d'articles desk, d'interviews et de datavisualisations.

Dans le même registre, nous accompagnons également le groupe nantais H30 RH avec la rédaction de billets pour leur site web sur des problématiques de fond : le management du changement, le big data dans le recrutement, les stratégies basées sur l'esprit d'équipe…

Une mutation profonde de la com

Produire de l'info permet de créer du sens et du lien, d'humaniser la "réclame" d'hier tout en affirmant plus clairement son expertise… et tout en permettant une meilleure visibilité web grâce au référencement naturel. Ces deux exemples d'inbound marketing sont révélateurs d'une mutation profonde de la com.

La meilleure illustration est sans doute la nouvelle stratégie de l'une des plus grandes marques au monde : la Coca Cola Company. En 2000, leur site web était une vitrine assez classique. En 2015, tout a changé : Coca cola a recruté une équipe de journalistes pour construire son propre webzine, le Coca Cola Journey et "tuer le communiqué de presse", selon les mots de leur dir com.

En France, nous avons un autre exemple tout aussi "pétillant" avec Schweppes (une marque du groupe Orangina, rival de Coca...), qui a créé un webzine sur le monde de la nuit couplé à des soirées spéciales, la Villa Schweppes. Ce projet a récemment été récompensé par le Grand prix de la communication éditoriale décerné par le magazine Stratégies.

Priorité à l'éditorial ?

Après avoir été le parent pauvre de la pub, le contenu prend sa revanche. Indexés sur Google et Yahoo, partagés sur Facebook, Twitter ou Linkedin, relayés à la TV… les contenus de marque déferlent sur tous les écrans, mais aussi sur les points de vente (et sans doute de plus en plus avec le développement de l'internet des objets et les nouveaux réseaux comme le lifi.)

La production de contenus doit-elle désormais être au centre des stratégies de communication des marques ?

Aujourd'hui, la régie pub de Facebook propose deux formats : la publicité "classique" ou la promotion de contenus. Est-ce que demain on ne pourra que promouvoir du contenu ?

 

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